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手机过剩关键是缺乏品牌价值

　　最近，我国手机市场是否产能过剩的争论引起了普遍关注。按预计，2003年中国手机市场容量只有6000万部，产能却已达2.5亿部。从销售渠道得到的信息，证实了许多品牌、型号确实库存严重。同时，媒体关于手机将成为下一个VCD行业的预言也甚嚣尘上。国产手机产能过剩似乎已成定局。

　　国产手机产能真的过剩了么？

　　过剩疑问

　　信息产业部统计显示，今年1到6月我国国产手机市场占有率达到55.28%，其中波导还以15.01%的市场占有率超越了摩托罗拉(14.21%)和诺基亚(9.72%)。可是，在国产手机一片红的背后全球通讯产业却乌云一片。全球五大手机制造商中四家先后发布的季度财报都以惨淡收场。国产手机厂商也并非全国山河一片红。中国普天由于行业状况欠佳，已推迟了原定于今秋在香港和美国上市的计划。神州数码和东方通信的巨额亏损也被悲观者看作是手机产业衰落的先兆。

　　长期关注手机行业的清华大学著名营销专家胡左浩认为，手机产能过剩只是手机行业洗牌即将到来的表面现象，这与我国手机厂商的生存态势有关。他分析说，1999年，波导进入手机市场时，洋品牌处于绝对领导地位，摩托罗拉、诺基亚、爱立信形成了三足鼎立的局面，占据中国手机市场的95%，这种由国外几个品牌把持国内市场的现象，在世界上其它国家很少见，这也使得中国手机市场发展具有了区别于其它国家的特点。像日本、韩国的手机厂商基本上是在一个封闭的市场发展，竞争也是在本国厂商间展开，技术条件与实力相差无几，而且只在国外才与其它的国际品牌进行竞争。因此，国产手机在初期只能以规模和成本取胜。随着手机行业逐渐成熟，一些小的没有核心竞争力的厂商将被淘汰。

　　易观咨询公司的咨询顾问顾先立也认为，我国手机产业潜力巨大，目前暂时的过剩只是一种表象。他的证据是：目前我国手机普及率是16%，距离信息产业部预计的30%的比例还有相当大的空间，而且没有多少人认为自己的手机已经完全满足了需要，这种潜在的欲望即是需求的根源。现在需要的不是唱衰，而是调整。

　　品牌苦衷

　　“其实，关键的问题不是产能，而是我国国产手机大部分缺乏品牌价值。一位不愿意透露姓名的终端经销商的话一针见血。他分析，国内企业进入手机领域时候选择的大都是贴牌生产路线，虽然这些年通过外观设计、价格战、概念炒作、广告宣传和渠道优势等方式，在对国外品牌的反击中屡屡取胜，但缺乏技术实力的国产手机厂商品牌建设明显落后一截。

　　品牌恰恰是一个最具价值和核心竞争力的元素。波导在步入手机市场后，就在国产手机中第一个使用了“美女秀”，沿用萨基姆在台湾的手机形象代言人李玟打造自己的品牌。2000年悉尼奥运会，又以“中国体育记者专用手机”的另类策略切入“中国奥运记者”这一被忽视的突破口，“奥运记者三件宝：电脑、相机和波导”将悉尼奥运会链接到波导手机，从而在消费者心中奠定了“波导战斗机———信号强”的概念。

　　不过，大部分国产手机厂商为了抢占市场，采用贴牌方式进入，很少去制定品牌发展策略，有些厂家为了抢数量，压价格，连质量都不顾了。这也就是为什么国产手机返修率高的原因。有关部门统计，在2002年，虽然拥有手机牌照的只是37家，但代工、借牌的厂家已经达百家之多，主要渠道商也由过去的四五家膨胀到了50家。市面上叫得响的品牌却只有波导、夏新、东信等少数几个。

　　胡左浩认为，这种品牌建设的缺席，一方面是企业领导人眼光的问题，另一方面是企业没有推出针对细分市场的产品。他列举了夏新A系列产品和波导女人星两个比较成功的例子。前者，“会跳舞的手机”不仅为夏新带来了巨大的销售额，也给夏新品牌注入了时尚元素。波导女人星则首次从女人手机市场入手，将手机与饰品结合，为品牌注入了精致小巧的因子。

　　前程未卜

　　我国手机行业正在由发展期过渡到成熟期，竞争也开始从价格、外观等外在因素过渡到质量、服务、品牌等核心因素上。多数企业对未来充满信心，一些较大的一些厂商更是新品不断。波导、CECT等一些研发实力较强的厂家还进军高端市场，先后推出了一系列智能手机产品，波导更以全新子品牌DOEASY(多易随)进军高端市场开始了品牌塑造之路。

　　胡左浩认为，未来国产手机厂商能够生存下来，一定要具备四个条件：一能把握消费需求，二是具备研发实力，三是具备一定规模，四是具备很强的企业内部管理控制能力。目前，中国国产手机表面上看产能过剩，但实际上真正进行生产的并不多。很多多元化企业进入手机行业也只是抱着尝试的态度，将来撤退的可能性比较大。随着政策和市场的不断完善，有实力的企业一定还会扩大规模。

　
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